锚定效应:让劳作更轻便

日期:2019-11-10编辑作者:房产

一、什么是锚定效应

先来看一个《刘润 · 5分钟商学院》中提到的案例:

我有个朋友,是做家电零售的。他主卖一款大品牌的微波炉,价格540元,卖得不错。但是后来,他旁边那家店进了一款小品牌的微波炉,价格330元。大品牌虽好,但小品牌毕竟便宜啊。很快,旁边那家店抢走了他不少生意。他苦思冥想,希望能把生意抢回来,怎么办?

我的东西好,但是贵;他的东西不如我,但是便宜,怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质,是那个“便宜的小品牌”的出现,相当于往用户的价值评判体系中,放入了一个参照物,这个参照物在用户心中形成了“锚定效应”,让你的“贵的大品牌”,相对而言性价比就显得没那么高了。因为“锚定效应”,你被“比”下去了。

概念:什么是“锚定效应”?

还记得《刘润 · 5分钟商学院 | 基础篇》第5课讲的“价格锚点”吗?80元1小时的上网费的存在,就是为了作为“价格锚点”,来凸显105元1整天的价格实在是太便宜了,诱使你做出购买决策。

但是,人们这种“锚点”的心理作用,远不止是在“价格”这一方面。一切都是相对的。人们判断任何一件未知事物时,都希望找到一件已知事物作参考。这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定,整个评价体系就定了。

那我这个朋友应该怎么办呢?

他可以通过拋下一只新“锚”的方式,重建用户的“评价体系”。具体怎么做?进一款同样大牌的,但价格略贵的微波炉,比如570元。但这款570元的功能和质量,其实和540元那款差不多。

为什么要这么做?330元的小牌,已经是用户心中的一个锚点。570元的大牌,就是你抛下的第二个锚点,你借此在用户心中重新定义“性价比”。因为它的存在,540元那款就显得中规中矩了,甚至会有人怀疑330元那款,是不是便宜无好货。这个“锚定效应”带来的问题,就通过“锚定效应”解决了。

不会吧?这就能解决问题?

这其实是个真实的案例。这家零售商,后来就真进了一款570元的大牌,品质和540元的差不多。结果,330元的小牌,从57%的销售跌到了27%;540元的大牌,则从43%涨到了60%;而570元的那款居然也抢到了13%。也就是说,大牌的销售份额,从43%涨到了73%!

这就是“锚定效应”的威力。理解用户基于“锚定效应”的评价体系后,你会发现,设锚、改锚、移锚等方式,在商业世界中,无处不见。


二、运用

我的方案写的不错,但领导总是不满意,怎么办?准备两份或三份方案一起交上去,其中一份,就是用来当锚的,用“锚定效应”重建领导心中的评价体系。

好不容易面试了一个合格的人选,但我的薪酬预算和人选的期望有差距,薪酬谈判怎么谈?先报价,给出公司的价格,比如年薪10万,这是先给侯选人设一个锚,再怎么谈,薪酬都不会偏离这个工资太多。

公司提供的平台不错,但侯选人说其他公司提供的工资高,怎么办?工资是一种短期利益,这是侯选人心中的锚点,可以重设他的锚点,把锚点从工资的短期利益移到个人发展的长远利益上来,比如公司每年能提供行业内先进技术的进修机会、职务的发展规划、个人在公司能得到的成长机会、未来2-3年能获得的报酬、期权激励等等。

彩世界官网,外卖订餐时,把送达时间故意延长,这样外卖小哥能在系统规定时间前送达,给用户的感觉是这家店服务响应速度快,这样用户满意度提高。

我是房产中介,客户相中了一套房子,但老定不下来,怎么办?带客户看两套差不多完全一样的房子,其中一套报价更贵,贵的这套就是为客户设的锚,让客户觉得,便宜的那套更值。

超市货品的标签,把写的大大“原价38”划掉,下面写上“现价29”,现价比原价低很多,原价就是一个锚点,让顾客感觉现在买赚到便宜了。天猫淘宝上的促销活动也是同样的套路。

其实,锚点就是一个参照物,是用来做比较的一个标准,每个人的心中都会有一个价值的评价体系和心理锚点,很多的商业规则都是利用人爱比较这种天性来设计的,一切的价值感,其实都是被比较出来的,商业是这样,人生也是。我们通过设定、改变、移除用户心中的参照物,达到影响用户评价体系的方式,就是“锚定效应”。

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